Белый пиар примеры в политике. Серый пиар. Цветная палитра Public Relations

Белый пиар примеры в политике. Серый пиар. Цветная палитра Public Relations

9 августа 2013 г.

PR, пиар (англ. Public relations – отношение общественности) – это вид деятельности, направленный на создание положительного или отрицательного отношения общественности к человеку, компании или бренду.

Цели PR:

  • создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;
  • завоевание доверия клиентов;
  • завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;
  • поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;
  • создание долговременных отношений со СМИ;
  • изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;
  • разрешение недоразумений;
  • принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;
  • привлечение и удержание ценных сотрудников;
  • продвижение продукции;
  • создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых
  • рынках;
  • принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;
  • усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

Виды пиара:

1.Чёрный ПР — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией кампромата.

2. Розовый пиар — основывается на технологии мифов и легенд, а предназначен удовлетворить потребность людей укрыться «покрывалом иллюзий».

3. Жёлтый пиар — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов .

4. Серый пиар — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного пиара», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого чёрного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

5. Белый пиар — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

6. Самопиар — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

7. Зелёный пиар — социально ответственный PR.

8. Вирусный пиар — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

9. Политический пиар — это специализированная деятельность субъектов политики, направленная на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки.

10. Социальный пиар — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.

11. Конфликтный пиар — работа в сфере столкновения интересов: конкуренции, конфликтов вокруг собственности, противостояния бизнеса и админресурса, политики.

12. Судебный пиар — управление процессами коммуникаций (информационного взаимодействия) в течение всего правового спора, конфликта, с целью воздействия на получаемый результат или ограждения от негативного воздействия репутации клиента и его бизнеса.

Примеры черного пиара:

Война порошков.

В 1994 году компания Procter & Gamble столкнулась некоторыми проблемами, вызванными появлением стирального порошка Persil Power от компании Unilever. Эффективность этого нового порошка была существенно выше, чем у аналогичного порошка компании P&G.

Изучив в своих лабораториях новый порошок конкурента в P&G обнаружили в нём Марганцевый катализатор, который в больших количествах способен сильно разъесть ткани.

31 марта 1994 года P&G выдвинули ультиматум компании Unilever и предупредили, что примут активные действия если Unilevel не уберет из продажи новый порошок. После отказа Unilevel выполнить требования P&G начали активную черную PR кампанию.

27 апреля 1994 года в датской прессе появились первые сообщения о том, что порошок Power способен разрушать ткани. Это сообщения пошло от лица P&G.

29 апреля Unilevel провели пресс конференцию, отрицая все обвинения P&G и сообщая о том, что они собираются подать в суд на P&G. В ответ P&G наняли компанию Rowland Company для проведения массированного PR удара по конкуренту.

Последние вступили во взаимодействие со всеми европейскими ассоциациями по правам потребителей, производителями стиральных машин, различными розничными торговцам и другим общественным организациям. Многие из этих организаций стали активно проводить брифинги, пресс-конференции и демонстрировать на них образцы ткани, поврежденной Power.

В результате фотографии поврежденной ткани достигли многих крупнейших газет и журналов. Объемы продаж нового порошка начали падать с огромной скоростью. Международные ассоциации потребителей проклинали Power.

После длительной PR кампании, растянувшейся на несколько лет и насыщенной многими событиями P&G смогли добиться уничтожения порошка Power и его изъятия с рынка. Для нас не важно, был ли на самом деле Power вредным для тканей или это выдумка химиков с P&G, но остался один важный факт: найдя реальные компрометирующие факты можно в буквальном смысле раздавать конкурента, вызывая у потребителей сомнение в истинности качества товаров конкурента.

Бомжи в элитном клубе.

Один известный пиарщик получил заказ на уменьшение уровня престижности одного московского ресторана-клуба, обладающего безупречной репутацией среди столичной элиты.

Естественно, при входе в клуб был face-контроль и несколько здоровенных вышибал. Большое значение имело и то, на чем приехал посетитель.

Однажды в субботу, когда в клубе собрались основные посетители, его люди, переодевшись в VIP-персон, приезжали на шикарных автомобилях к клубу, затем заходили внутрь.

В разгар вечера они отошли в туалет и переоделись в бомжей. Помимо этого в их сумках были духи со специальным характерным ароматом человека, не мывшегося полгода. Запах был специально сгенерирован для этой акции.

Облившись с головы до ног, они прошли в зал и сели на свои места. Люди начали шарахаться от них. Как ни странно, охрана не сразу сообразила, что делать, ведь эти люди были уже внутри и заказали ужин, а некоторые уже ели ужин. И при этом никто из них не нарушал общественного порядка.

Во всяком случае, когда они поняли что-то, было уже поздно, основная масса элитной публики покинула ресторан. Их администраторы суетились около этих «бомжей» и интересовались, как те прошли в клуб и т.п.

Затем их вежливо выставили.

В последующие дни для поддержания имиджа специальный человек приносил в этот клуб ароматические шарики, способные в течение длительного времени выделять неприятный запах.

Когда администрация ввела систему досконального слежения за посетителями на предмет этих шариков, было уже поздно – клуб приобрел сомнительную репутацию среди «тусовки» и она переместилась в другое место. Это конечно не самый красивый пример, но он показывает метод в действии.

Пример вирусного пиара:

PR компании Samsung.

Началось все с того, что 26-летний парень по имени Шеин попросил у Samsung Galaxy S3, который, по его мнению, заслуживает такой фанат Samsung, каким является он сам. К письму он также прикрепил рисунок, специально созданный для сотрудников компании.

Читать еще:  Apple Pay в Сбербанке. Настройка Apple Pay на устройстве iPhone, iPad, часах Apple Watch или компьютере Mac

Через несколько часов, SMM менеджер бренда вежливо объяснил Шеину, что, если бы компания раздаривала всем своим фанатам новые гаджеты, то она бы разорилась. Чтобы не расстраивать потребителя, менеджер прикрепил в ответ рисунок кенгуру в аналогичном стиле.

Фаната тронул такой вежливый ответ и он решил разместить скриншот с перепиской на сайте Reddit, где история стала настоящим вирусом.

Samsung заметив в этой истории большую перспективу, все-таки подарил Шеину новый Galaxy S3, причем не простой, а с авторским дизайном!

Как мы теперь можем увидеть, история вышла далеко за пределы сайта Reddit и, конечно же, достойна восхищения PR-службой компании.

Советы для пиарщиков:

  • В рекламных объявлениях рекомендуется использовать слова-триггеры, акцентирующие на себе внимание читателя. Это слова вызывают определенные ассоциации и эмоции.
  • К допустимым приемам работы с информацией можно отнести следующие: умолчание (выгодная информация преподносится, а невыгодная изымается); перестановка (малозначимая информация выносится в начало материала, а значимая в конец); подгонка опросов и рейтингов (опрашиваются только людей, мнение которых соответвует вашим задачам); подбор цитат (подбираются цитаты без комментариев, работающие на требуемый результат); эмоциональная подпитка (при нехватке конкретных фактов и цифр использование эмоциональных материалов и оборотов).
  • Логотип создается не для украшения квартиры заказчика, а для определенных целевых групп. Поэтому именно на их пристрастия и надо ориентироваться (даже в ущерб собственному вкусу или пожеланиям заказчика).
  • Лучший клиент — не тот, кто только что пришел, а тот, кто обратился к компании во второй раз.
  • Маленькие рекламные бюджеты малоэффективны, а слишком большие также нежелательны — существует точка насыщения, после которой увеличение рекламного бюджета не приносит дополнительных результатов.
  • На большинстве телевизионных каналов продолжительность роликов кратна 15 сек, поэтому наиболее распространенными хронометражами являются 15 и 30 сек. Ролики другой продолжительности (например, 5, 10 или 20 с) как правило обходятся намного дороже, чем стандартной продолжительности.
  • Наиболее распространенная разновидность стандарта для рекламных объявлений — не более 50 слов.
  • Один из способов усиления и преподношения новости заключается в привязке ее к круглой дате или какому-нибудь празднику. Благодаря этому ваша новость или мероприятие запомнится большему количеству людей, и отношение к ней будет более позитивным.
  • При прочих равных условиях значительно больший резонанс в СМИ имеет то событие, которое максимально разжевано в сопутствующих материалах (в пресс-папке).
  • Раскрутка бренда не является конечным результатом брендинга. Бренд нужно не только раскрутить, но и поддерживать, видоизменять, адаптируя к изменяющимся условиям рынка. Без инвестиций бренд гибнет.
  • Рекламные щиты являются двухсторонними. Сторона А располагается по направлению движения основного транспортного потока, а сторона В — против основного движения. Цены на стороны А и В существенно различаться. Традиционной ошибкой начинающих является использование стороны В — в большинстве случаев это выброшенные деньги. В любом случае, перед тем, как оплатить рекламный щит, нужно прийти на то место, где он расположен, чтобы убедиться, что сторона A/B хорошо видна (летом из-за деревьев или соседних щитов ваша реклама вообще может быть не видна).
  • Что бы вы ни рекламировали, в аудиоролике должен быть некий запоминающийся звук (аудио логотип). А начало ролика должно быть интригующим, привлекающим внимание.

Что такое пиар (public relations) — определение, виды, значение

Вы знаете, что такое пиар? Это собирательное понятие, обозначающее комплекс мероприятий по продвижению чего-либо.

В данной статье разберем важные понятия и термины, узнаем, какие функции у пиара, цели и задачи, какие бывают разновидности, что такое черный пиар, и может ли самопиар приносить пользу.

Паблик рилейшнз

Прежде чем охарактеризовать понятие «Связи с общественностью» («Паблик рилейшнз»), нужно дать определения понятию пиар, пиарщика и самопиара.

Пиар является комплексом мероприятий для создания имиджа компании или определенного человека более привлекательным для общества.

По-другому, пиар ход или сэм блэк является эффективным инструментом, чтобы манипулировать широкой общественностью как в положительном свете, так и в отрицательном для уничтожения конкурента.

Пиарщик — человек или pr-отдел, осуществляющий рекламную деятельность. Пропиарить — значит целенаправленно популяризировать коммерческий продукт, торговую марку, концепцию, личность и компанию.

Самопиар — раскрутка самого себя, то есть преподнесение обществу своих качеств так, чтобы они наиболее качественнее и выгоднее характеризовали его.

Наконец, public relations или связи с общественностью — деятельность компании, необходимая в социальной среде для формулировки общественного мнения, направления мыслей и чувств, поведения людей для решения задач компании.

Это деятельность, связанная:

  • с формированием имиджа компании;
  • с обеспечением связи фирмы со СМИ;
  • с работой с группой людей из населения, общественных организаций, органов власти;
  • с мониторингом деятельности конкурентов;
  • с мониторингом общественных интересов;
  • с информированием общества и зондированием их мнения;
  • с представительством, профилактикой конфликтов;
  • с формированием круга друзей компании;
  • с преодолением кризиса и спонсорством.

В итоге, она помогает достичь успеха в России, высокую социальную репутацию и лояльность, установить и поддерживать связь компании с обществом.

Пиар кампания и ее функции

PR-кампания считается направленной, организованной и законченной совокупностью методик менеджмента по пиару, которые объединены общей стратегией.

Они направлены на процесс разрешения определенной проблемы фирмы и выполнение выбранной стратегии развития. Осуществляется при содействии субъекта технологии на определенном этапе деятельности компании.

Под методиками понимаются сложные действия в виде выставочных композиций, презентаций, пресс-конференций и других действий, нацеленных на раскрутку компании — интервью, пиар статья, несколько PR-форм.

Главным субъектом PR-агентства считается сама фирма, которой она нужна. Субъектом технологического процесса является PR-структура, например, собственная PR-служба и PR-агентство. Заведующий деятельностью – PR-директор.

Объект PR-кампании — сознание и поведение членов целевых аудиторий фирмы, которые функционируют как одна проблема.

PR-кампания помогает:

  • возвышать имидж;
  • позиционировать PR-объект, товар и/либо услуги;
  • создать антирекламу либо понизить имидж;
  • отсрочить конкурентов;
  • создать контррекламу либо отмыв.

PR-технологии

PR-технологии являются стратегическими и тактическими коммуникационными технологиями, которые разрабатывают и осуществляют, чтобы достичь взаимопонимание с разными общественными группами в компании.

В качестве технологий используется пресс-конференция, пресса, радио и ТВ-сообщение, репортаж, пресс-релиз, буклет, рекламная статья, издательская работа, день «открытых дверей», имиджевая реклама, имидж и консалтинг.

Такие технологии позволяют продвинуть новый товар, повысить конкурентоспособность фирмы, побороться со слухами, создать определенный имидж, преодолеть кризис и установить доверие в обществе к продукту и фирме, которая его выпускает.

Виды пиара и их примеры

Всего существует 12 видов пиара, однако ниже рассмотрим самые популярные с примерами.

Белый пиар

Открытая самореклама, противоположна черному пиару. Несет положительный и достоверный характер. В ней используется только правдивая информация.

К примеру, история pr Форда Мустанга. Владелец в 1965 году устроил вечеринку и рекламную акцию для покупателей, куда приехали ди-джеи на новых мустангах и рекламировали машины.

Черный пиар

Закрытая самореклама и реклама конкурента, направленная на очернение и уничтожение фирмы. Также это процесс распространения от ее имени оскорблений, экономически опасных заявлений, спама, фальсификационных данных, компроматных сообщений и обмана.

Черная самореклама расшифровывается в народе как «грязная реклама». К примеру, государственный pr: Билл Клинтон покинул пост президента, когда пиар-агент опубликовал в СМИ информацию о его сексуальном романе с Моникой Левински.

Серый пиар

Закрытая pr-деятельность или реклама с неизвестным источником. Может быть как положительной, так и отрицательной. Отличается от предыдущего тем, что в ней нет прямой лжи.

Читать еще:  Акции в элизе 25 числа. Купоны с промокодами элизе idek

Она направлена на подсознание реципиента. К примеру, пиарщики написали, что произошло убийство рядом с какой-то компанией или каким-то человеком.

Желтый пиар

Реклама или pr-маркетинг закрытого типа с использованием обидных и оскорбительных элементов для большинства населения.

Термин желтого пиара происходит из газетных сенсаций и часто там используется. К примеру, заголовок из статьи: «Чиновник отмывает деньги у населения!», «Известная телеведущая спит за деньги» и т. д.

Вирусный пиар

Активное распространение известной всем информации. Основана на потребности людей получать ту же информацию, что получают другие люди, на потребности делиться с ней. К примеру, это может быть видео или изображение (мем) из социальных сетей.

Что такое пиар в ВК

Пиар в социальной сети «ВКонтакте» — односторонняя или взаимная деятельность, нацеленная на раскрутку товара или услуги. PR-кампания в ВК призвана увеличить количество подписчиков, лайков и репостов на личной странице или в группе.

Односторонний пиар в социальной сети отличается от взаимного тем, что владелец страницы или группы пиарится самостоятельно и сам занимается привлечением клиентов.

Методами PR-кампании в ВК является разнообразный контент, подарки, фотографии, вложение капитала в менеджера (специалист по связям с общественностью), размещение рекламы, рассылка сообщений и т. д.

Цели пиара в ВК: создать имидж фирмы или частного лица, повысить популярность, сделать узнаваемым бренд или лицо, получать прибыль от продажи продукта или услуги, найти аудиторию и самоутвердиться в обществе.

Пиар в вк происходит следующими способами: инвайтингом (массовым приглашением в друзья или в группу через соответствующую кнопку приглашения), взаиморекламой с похожим сообществом или профилем, бесплатными и платными сервисами раскрутки, платным софтом, таргетированной рекламой, рекламой в сообществах и сервисами покупки подписчиков.

Все цвета пиара: от белого до черного

Как грамотно использовать палитру PR-технологий? Каким оттенкам отдавать предпочтение при формировании имиджа компании, а каких избегать?

Пиар-специалист, как художник, готовит для аудитории картины происходящего. Он должен умело работать с разными оттенками PR-палитры. Зачастую ему приходится смешивать краски. Давайте разбираться, какие.

Думаю, первая ассоциация с цветом, приходящая на ум — черный. С него и начнем. Черный пиар занимается распространением ложной информации о продукте, компании или личности. Его технологии — это заказные негативные комментарии, заявления, сообщения и статьи, опубликованные, чтобы испортить имидж конкурента. Зачастую достаточно опубликовать компромат на соперника. Практика черного пиара чаще используется по отношению к политикам, звездам, публичным личностям. Например, появляются материалы, порочащие репутацию соперника во время предвыборной или рекламной кампании. Черным пиаром не гнушаются и в других сферах, преимущественно тех, где высокая конкуренция.

Если есть «грязный» черный, должен быть и «чистый» белый пиар. Это тот самый «правильный» пиар, который строится на открытости компании или личности. Информация максимально прозрачная и правдивая. Без прикрас, преувеличений, не цепляя конкурентов. Белый пиар ориентируется на пользу, преимущества компании и положительные качества персоны. Цель белого пиара ― распространение исключительно достоверных данных. Белый — базовый цвет пиара, основа будущей «картины» при создании имиджа. Он формирует правильный образ и выстраивает нужные связи между брендом и его потребителями.

На стыке черного и белого, как и при смешении этих красок, получается серый пиар. Его задача — воздействовать на подсознание аудитории, косвенно влияя на имидж. Такой пиар можно сравнить с рекламой, источник которой засекречен. В отличие от черного пиара, серый не предполагает прямого обмана. С другой стороны — он далеко не так «пушист», как белый «собрат». Если вы используете в работе управление репутацией за счет размещения отзывов о компании и продукте, написанных сотрудниками — это технологии серого пиара. Или если ваш бренд вроде бы случайно «засветился» не в самой красивой ситуации — это тоже технологии серого пиара. Например, бренд попадает в сюжет про убийство или ограбление. Да, он никак не связан с преступлением, но подсознательно возникает подозрение в причастности.

Зеленый PR

Зеленый пиар предполагает социально-ответственную позицию компании или персоны. Когда позитивная известность бренда формируется за счет направленных на заботу о природе и экологии акций. Например, компания декларирует, что использует в производстве экологически-безвредное сырье и материалы, не тестирует косметику на животных. Персона или компания, поддерживающая благотворительные проекты — тоже технологии зеленого пиара.

«Желтуха» привлекает внимание к скандальным событиям, используя провокационные инструменты. Например, оскорбление моральных ценностей аудитории. Технологии желтого пиара — публикация откровенных фото, скандалов, раздутых сенсаций, шокирующих подробностей частной жизни, высказываний на «запрещенные» темы. Этот вид пиара частенько используют звезды, чья карьера давно завершена. В попытке привлечь к себе внимание они эпатируют аудиторию, преследуя цель «чтобы не забыли». Желтый пиар с задачей справляется, но достигается она зачастую оскорблением общественной морали.

Розовый PR

Да, и такой цвет есть в пиар-палитре. По аналогии с розовыми очками, воздействует на аудиторию, склонную верить в небылицы. Розовый пиар запускает в массы иллюзии и мифы. Он призывает верить в светлое будущее или прошлое, даже если не совсем возможно. Технологии розового пиара — душещипательные и трогательные истории, рассказывающие о непростом пути к успеху. О препятствиях, которые встречались на пути. О недругах, завистниках и недоброжелателях, мешавших осуществлению планов. И как, вопреки сложностям, была достигнута победа. Задача розового пиара — вызвать у аудитории сострадание и заставить поверить в легенду. Различные красивые и зачастую слишком приторные истории головокружительного успеха ― технологии розового пиара.

Золотой PR

Создает имидж на базе ценовой политики. Сам бренд при этом может быть «выкрашен» в любые цвета пиара. Свой основной акцент золотой пиар делает на цене и выгоде для клиента, обещая «золотые горы» от сотрудничества с брендом. Данный вид пиара облюбован компаниями, выпускающими товары премиум-сегмента и предприятиями финансовой сферы.

Многообразие палитры лишний раз подтверждает, что пиар — непростая наука с множеством нюансов. Задача специалиста — выбрать нужный цвет под конкретную задачу. И, какого бы ни был цвета пиар — он им всегда останется.

PR (public relations, связи с общественностью)

PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) — это управление потоками информации между организацией и общественностью. Цель PR — создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон. Инструментарий PR широк и многообразен: выступление с докладами на конференциях, участие в конкурсах и фестивалях, работа с прессой и разрешение кадровых вопросов — перечислять можно сколь угодно долго.

Определения

Американская Ассоциация по связям с общественностью (Public Relations Society of America, PRSA) впервые определила понятие PR в 1988 году: «PR помогает взаимной адаптации организации и ее потребителей». Основными функциями PR, согласно PRSA, являются изучение аудитории, планирование, налаживание диалога и оценка.

Эдвард Льюис Бернес (Edward Louis Bernays) и Айви Ли (Ivy Lee), авторы базовой теории PR, в начале 90-х определяли PR как управление, нацеленное на координирование отношений с аудиторией, выбор политики компании и ее конкретных действий, а также выявления интереса компании и достижение публичного признания и доверия.

Сегодня PR определяют, как «один из вариантов управленческой деятельности, нацеленной на повышение эффективности организации и улучшение ее стратегических перспектив, а также на взаимодействие с людьми, которые необходимы для выполнения этих задач» (Robert R. Health, Encyclopedia of Public Relations). По существу, это управленческие функции, сфокусированные на организации двустороннего общения и повышении пользы от взаимоотношений организации и общества. Построение эффективных связей с общественностью заключается в том, чтобы передавать сообщения, отражающие цели организации, и направленные на повышение прибыли, но также и удовлетворяющие потребности аудитории.

Читать еще:  Географические карты древности. Когда составили самые древние карты

Широко распространено также определение «управление взаимоотношениями».

Агентства, PR-отделы и совместные решения

Связи с общественностью могут поддерживаться либо PR-отделом организации, либо подрядчиком, агентством, либо совместными усилиями штатных сотрудников и привлеченной организации.

При выборе агентства современная компания, как правило, стоит перед альтернативой, связанной с размерами PR-фирмы. Мелкие агентства обычно специализируются в узких сегментах рынка, где у них уже наработан опыт и контакты 1 ; в их клиентской базе могут быть довольно небольшие фирмы. Крупные агентства более универсальны, обладают более широкими возможностями, но и более избирательны в выборе клиентов, так как могут оказаться слишком «неповоротливы» для маленьких специфических рынков со стремительно меняющейся конъюнктурой.

Методы, инструменты и тактика

Распространение новостей, аргументация и убеждение — вот инструменты, с помощью которых личность и организация имеют право выражать себя в обществе. Пиарщики это право используют. И хотя теоретики призывают разграничивать понятия PR и «паблисити» (распространение информации о продукте, человеке, услуге, предполагающее последующую оценку с точки зрения эффективности) освещение в СМИ является также главной составляющей любой PR-кампании.

Кроме построения взаимодействия с потребителями и заинтересованными лицами через СМИ, PR также позволяет строить отношения с партнерами, инвесторами, и трудовые отношения внутри компании.

Одна из основных проблем, которую решает PR, — это таргетинг, то есть определение целевой аудитории, того ее сегмента, к которому адресовано сообщение. Иногда это довольно широкая общность, — например, мировая общественность, — но чаще это какая-то малая часть населения. Маркетологи в этом вопросе пользуются подходами экономической демографии, например сегментированием по принципу «белые мужчины в возрасте 18-49 лет», но этот подход таит в себе определенные ограничения. Сейчас в PR сформирован ряд других принципов сегментирования, более приближенных к рыночным реалиям: например, в английском языке есть сложное понятие soccer mom , которое обозначает домохозяйку, мать ребенка школьного возраста, которая регулярно сопровождает его в разные кружки и секции. Существуют так же и психографические принципы таргентинга, основанные на состоянии здоровья, предпочтениях в еде, «адреналиновой зависимости» и прочих принципах.

Кроме собственно потенциальных потребителей, есть также другие группы людей, обладающие определенным интересом в этой области. В английской литературе для обозначения таких людей используется термин stakeholders . Заинтересованные стороны и аудитория сообщения могут не совпадать. К примеру, благотворительные организации используют PR и разворачивают рекламную кампанию, чтобы найти деньги для лечения болезни. Благотворительная организация и люди с заболеваниями являются заинтересованными сторонами, а аудитория — это любой, кто потенциально может внести пожертвования.

Иногда различия между сегментами аудитории и stakeholders приводят к тому, что необходимо создавать несколько совершенно разных и при этом взаимодополняющих сообщений, — для каждой группы свое. Это непростая задача, более того, часто (особенно в политике) бывает так: то, что рассчитано на одну часть аудитории, вызовет негативную реакцию у другой части.

Каналы коммуникации

Воздействие на массовое сознание обычно происходит через печатные и электронные СМИ. Но в отличие от рекламных, pr-сообщения являются косвенными и передаются, как правило, через участие в публичных событиях, дискуссиях (например, ток-шоу) и организацию псевдособытий: пресс-конференций, презентациях, семинары etc.

Помимо традиционных СМИ, для передачи PR-сообщений могут использоваться все прочие информационные каналы: директ-мейл (реклама почтой), веб-сайты, книги и т. д.

Этот термин часто употребляется с уничижительным оттенком. «Раскрутка» в этом понимании обозначает формирование предвзятого, некритичного отношения к событию или предмету. Традиционный PR предполагает творческое взаимодействие с аудиторией, использование всего спектра мнений, тогда как раскрутка это скорее тактика манипулирования, базирующаяся на вымысле и чисто технологической работе с общественным мнением. Обвинение в «раскручивании» своей программы часто звучит во время политических дебатов — большая часть пиарщиков не одобряет использование лести и вымысла, поскольку это контрпродуктивно для построения взаимоотношений с аудиторией, не говоря уже о том, что безнравственно.

Методы раскрутки включают в себя избирательное предоставление фактов, так чтобы ситуация предстала в выгодном свете, непрямое отрицание, недомолвки, намеки, небольшие искажения, приводящие к принципиально иной трактовке сообщения, работа с контекстом фразы. Такой отбор информации носит название cherry picking , а на русский чаще всего переводится как «избирательный подход», или, более идиоматически, — «вершки и корешки». Другая важная составляющая раскрутки — это тщательный расчет времени для опубликования новостей или создания событий, с расчетом на максимальную отдачу.

К методам из арсенала «раскрутки» приходится вынужденно прибегать тем СМИ, которые находятся под давлением правительства и бюрократии. Тогда замалчивание, утаивание, намеки и взаимное расположение в тексте имен партийных деятелей — единственный вариант как-то донести до читателя правду.

Спин-доктор.

Мастеров практики раскрутки иногда называют « спин-докторам и», но это редко говорят в лицо, а если и говорят, то в шутку. В общем, это почти то же самое, что назвать писателя «писакой» — довольно обидно. Самый знаменитый «спин-доктор» — Аластор Кемпбелл, участвовавший в PR-кампаниях Тони Блера с 1994-го по 2003-й год.

PR в области политики

Практика PR в политике — тема выходящая за рамки краткой справочной статьи. Она включает и особые методы политической борьбы, и предвыборные технологии, и информационную поддержку внутренней и внешней политики государства, и отношения коммерческих и некоммерческих организаций с органами гос. власти ( GR — government relations ). Здесь мы вскользь затронем лишь один, наиболее дискутируемый аспект GR.

Группы лоббистов

Во всех странах мира различные финансово-промышленные группировки пытаются оказывать на свои правительства и парламенты неявное давление, проталкивая выгодные для себя законы. От лица этих группировок действуют профессиональные лоббисты, представляющие долгосрочный и системный интерес своих нанимателей.

«Фасадные группы».

Иногда лоббисты скрывают истинные мотивы своей деятельности, используя для достижения целей общественные группы, которые в английском языке носят название front groups (в русском нет устоявшегося термина, встречаются варианты «группа-ширма», «фасадная группа», или же «общественные организации (группы) со скрытыми мотивами»).

«Фасадные группы» провозглашают якобы пекутся о благе всего общества, но фактически действуют в интересах своего клиента, связь с которым не афишируется. Скажем, в Соединенных Штатах угольная промышленность создала группы защитников окружающей среды, которые утверждают, что повышение содержания СО 2 в атмосфере и глобальное потепление в перспективе вещи полезные, так как создают благоприятные климатические условия для растениеводства. Другой пример: поставщики оборудования для баров провоцируют граждан на столкновения с группами противников потребления алкоголя.

С такой формой лоббирования давно и, похоже, безуспешно борются многочисленные общественные организации. Критики «фасадных групп» выступают против того, что PR становится «пропагандой за бешеные деньги», что PR «фабрикует новости», организует псевдонародную поддержку чисто коммерческим инициативам, шпионит за гражданами и находится в сговоре с политиками, подрывая демократические устои.

  1. Кстати, на Западе набор контактов пиарщика называют rolodex (от англ. «roll» и «index» — «вращаться» и «каталог»), по имени офисной принадлежности, вроде перекидного календаря, только с визитками.
Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector